国内外汽车4S店发展模式研究

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汽车产业是我国国民经济支柱产业之一,经过近50年的发展已经具有了较好的基础,汽车保有量和需求量快速增长。伴随着汽车的上扬,汽车制造业的竞争日益加剧。市场竞争经过产品战、渠道战、品牌战,汽车品牌由产品品牌发展到售后服务品牌。可以说,现在国内汽车市场已进入服务制胜时代。而作为向汽车消费者提供销售和服务的终端,汽车4S店已经成为整车企业越来越重视和青睐的渠道模式。本文就是在这样的背景下,研究探讨国内外汽车4S店的发展情况以及相互之间的差异性,并在此基础上分析总结国内汽车4S店的发展前景。

1  国外汽车4S店发展现状

在全球,汽车售后服务市场一般有两种主流的经营模式:一种是已经在中国崭露头角的4S店销售服务模式;另一种是脱离整车品牌的连锁经营模式。

汽车4S店模式即品牌专卖制度。在汽车销售市场上,汽车整车企业与汽车经销商签订合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动,形成了品牌专卖。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物,是以汽车整车企业的连销式品牌专项经营为主体,以整车销售、维修服务、配件供应和信息反馈的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。可以说,汽车4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”,这种模式是汽车市场激烈竞争下的产物。因为,随着客户消费心理的不断成熟,客户需求日益多样化,对产品、服务的要求也渐趋于严格,而原有的代理销售体制己不能适应市场与客户需求。汽车4S店的出现,恰好能满足客户的各种需求,它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的服务备件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车4S店的服务,可以让客户对品牌产生信赖感和忠诚度,从而扩大汽车的。

1.1 汽车4S店模式在欧洲的发展

汽车4S店模式起源于欧洲,那里交通便利、城市距离近、汽车业发达,尤其是在汽车保有结构上的特点是车型集中、每种车型有较大保有量。以德国为例,全国人口约为8100万,汽车拥有量5000万辆,而其中轿车多达4200万辆,且品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等大型汽车集团旗下。正是因为有这样的环境条件,汽车4S店“四位一体”的经营模式才得以在多数欧洲国家存在和发展。

欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起,欧洲汽车销售服务渠道模式的具体情况如图1所示。

大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能,简称为“5S”德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格,新车、二手车同场销售。专卖店是普遍的销售模式,规模则大至上万平米、小至上千平米,同一整车企业的多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式。此外,还有不少不从事整车销售,仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是4S店,还是特约维修店,它们只负责给特定品牌的汽车提供服务,维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车整车企业提供,而服务备件一般也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务,因此每一家维修店的客户也是相对稳定的。

但是值得提出的是,如今欧洲的这种专卖店网络也已显颓态。销售网点过于密集,利润空间逐年减少,经销商无利可图,只能合并或者破产。因此,欧盟开放了汽车销售形式,重新设计适应新环境的营销形式,将销售和维修完全分开,并对汽车零售业进行改革,允许多品牌经营、减少中间环节以达到降低成本和促进消费的目的。

1.2 汽车4S店模式在美国的发展

美国作为全球第一大汽车强国,近年来汽车销售量一直在1500万辆以上,即便是在困难重重的2009年,汽车销售量也在1000万辆以上。与其新车相对应的,美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售体制是从整车企业到特约经销商再到顾客,每个地区设立地区机构负责产销关系,同时设有配件中心供应配件,还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店,厂家不直接参与销售商工作。全美共有2.2万个汽车专卖店,大多数专卖店只做销售,少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。其主要原因是销售商提供维修服务费用很高,3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且,由于汽车科技含量的迅猛提升,所需的维修设备也越来越昂贵,没有必要每个经销商都购置一套。所以,美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营,汽车销售已经实行销售和售后服务的分离,如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。美国汽车销售服务渠道模式的具体情况如图2所示。

因此,可以说,在美国,真正意义上的汽车4S店并不是汽车销售服务渠道的主流模式。

1.3 汽车4S店模式在日本的发展

日本的销售服务渠道体系主要有两种流通模式:通过独立经销商和整车企业出资建立的经销商。日本汽车销售模式以地区经销店为代表,业务构成分3块,即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售,经销总店下设若干分店,遍布全县。总店具有全套功能,包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等,并负责组织该地区统一进货,分店的功能除了整车销售外还提供一些易损备件和具备简单的维修设备。在日本的售后服务市场,大型汽车整车企业往往是主力军,由他们参股投资的维修企业规模较大,服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外,也有一些独立的售后服务企业。与大型维修企业形成互补关系的这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享,巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。日本汽车销售服务渠道模式的具体情况如图3所示。

因此,以整车企业为投资方的汽车4S店和独立经销商经营的4S店是日本汽车销售服务渠道的主流,独立汽车服务企业则有效地补充了汽车销售服务市场。

2  国内汽车4S店发展现状

我国汽车4S店的发展相对较晚。20世纪90年代以前,汽车的生产和销售主要有5种渠道,分别是联营联合经销公司、独资公司、特约经销公司、一般性经销公司和汽车生产企业自销或直销。当时的汽车市场供不应求,整车企业无需推销。但从90年代中期开始,随着汽车市场竞争越来越激烈、个人购车比例快速增大,汽车市场逐步由卖方市场转为买方市场,企业的市场销售越来越被动。长期以来由于重生产、轻流通造成相对落后的汽车销售和服务体系,与汽车产业进一步健康发展和保障广大消费者合法权益之间的矛盾也越来越突出。

1997年底,由中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头,汽车整车企业开始建立一种新的营销体系,即以汽车整车企业的整车销售部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、受控于整车企业的全新营销模式专卖店。1998年起,随着“广州本田汽车特约销售服务店”、“上海通用汽车销售服务中心”和“风神汽车专营店”的逐一亮相,标志着以品牌经营为核心的汽车4S店模式在中国正式登陆。这些汽车品牌专卖店从外观到内部设计、从硬件投入到软件管理、从售前、售中到售后等一系列的服务程序都进行统一规范,这是我国汽车销售模式的一个重大变化。

正如图4国内汽车4S店模式发展的外部环境和内部环境分析所示,由于当时的国内汽车市场正处于一种超高速发展但又十分无序的状态,加之汽车4S店模式独有的优势,造就了汽车4S店模式在随后若干年国内市场上的高速发展。

3  国内汽车4S店发展前景展望

国内汽车4S店模式发展至今,在国内一些大城市,统一标识、统一建筑风格、整洁明亮的品牌汽车4S店已是随处可见。可以预见,在将来一些规模较小、经营不正规的销售商和服务商将会被淘汰,更多不同品牌的4S店将会在市场上建立起来。除此之外,各大汽车整车企业还纷纷推出售后服务品牌,突出科学严谨的管理,这是4S店模式的又一次提升,是国内汽车售后服务提高水平的内在支撑。因此,国内汽车4S店模式将在未来很长一段时间内继续扮演汽车销售和售后服务的领导角色。但是,不可否认的是,未来汽车4S店模式也将在某些方面发生变化,主要体现在以下几个方面。

3.1 模式革新

随着4S店模式的发展与有限的自然资源和市场资源间的矛盾越来越突出,国内4S店模式建设重点将从原来的硬件统一转向软件和服务标准的统一。按此发展方向,将会出现一些新的变革方式,如“专区专设”方式,即汽车销售机构将分布在位于流动人口多的繁华区或者专业汽车一条街、汽车城等地方,而汽车售后服务机构将设在一些稳定的客户群居多的大型居民区等。4S店的各个功能区将按照目标客户所在地来设立一些3S、2S甚至1S网点,除了更能发挥各自在区域上的比较优势,从品牌宣传角度还能使整车企业服务网点涉及面更广、更快地提升整车企业的品牌形象。

3.2 整合与重组

在经过几年的跳跃式发展后,国内汽车4S店模式已经相当泛化。很多整车企业在国内市场上一家就有几套4S店网络。特别是一些跨国集团,在各方利益的搏弈下,有的是国内生产的一套、进口的一套网络;有的是甲合资整车企业一套、乙合资整车企业一套网络。而现在市场的变化已经使4S店通过独享资源、独立经营的方式赚取垄断利润的时代一去不复返。为了保持竞争优势,4S店特别是同一品牌的4S店之间必将出现横向联合的局面。4S店以共同利益为基础逐步走向战略联合,竞合互动、避免恶性竞争,共享专业化规模优势的好处,在竞争与合作过程中不断得到发展。

激烈的竞争也将使兼并重组成为4S店模式的一种整合方式,一批实力弱小经营管理不善的4S店被淘汰后,一批实力强、集团化的经销商将脱颖而出,这会在很大程度上有利于提高4S店模式的整体竞争能力。

3.3 业务更加多元化

受各种资源的限制,单一的4S店不可能全部满足庞大的汽车产品“后市场”产业链的经营或服务要求,4S店与同一条价值链上的上游厂家和下游“后市场”服务商之间进行协作的纵向联合成为一种必然趋势。在此基础上建立起该品牌的价值链,如汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等业务的经营和服务,从而变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争。因此,业务的多元化必将是4S店今后的发展方向,特别是二手车置换和汽车金融服务会是业务拓展的重点。

4  结语

本文首先分别研究了欧洲、美国和日本的汽车4S店发展现状。然后研究了国内汽车4S店发展历史及现状,并通过SWOT分析论证了国内汽车4S店模式将在未来很长一段时间内继续扮演汽车销售和售后服务的领导角色。最后,还在此基础上提出了国内汽车4S店的发展前景。

参考文献

1.  隋金波. 中国汽车 4S店服务营销管理研究 [ D] . 上海: 复旦大学, 2004。

2.  陈海林. 广西机电公司弘联 4S店发展的案例研究[ D ]. 武汉: 华中科技大学, 2005。

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作者:张礼军(上海大众汽车有限公司)、陈荣章(同济大学汽车学院)

 
 
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