调查:自主品牌分网战略过于冒进

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国内几大主流目前基本都已采取了渠道分网的策略,但其中甘苦自知。

长城汽车在近日宣布的关于换标和分网的消息再度引起了业界对经销渠道是否应该分网这一话题的关注。而这一老话题之所以引起业界重视,主要是因为先前进行分网的几大在经过几年的市场验证之后大都未能收到预期的效果,且有多家企业因分网付出了不小的代价。长城汽车此次高调宣布换标和分网意味着什么?分网真的是必选战略吗?为了更好地了解业界对这一话题的看法,盖世汽车网最新一期的业界调查就此围绕展开。调查时间为3月20日至26日,期间共计吸引了2117位业内人士的参与。

尽管长城汽车方面对分网进行了较长时间的规划和思考,但从投票结果来看,长城汽车所采取的渠道分网策略并未获得业界的普遍认可。

 

从调查1中我们可以看到,占总投票人数过半达到56%的参与人士并不看好长城汽车的渠道分网,相比之下只有26%的人士对此表示看好,另有18%的人士对时下长城汽车的分网策略尚持观望态度,表示"不好说"。

一直以稳健发展受到业界颇多赞誉的长城汽车,近几年的销售表现一路高歌,尤其是在SUV这一迅速发展起来的细分市场,哈弗系的出色表现无论是在销售业绩、利润以及品牌口碑的传播上让长城汽车开始跻身的一线阵营。SUV和轿车业务的不断增量,长城汽车开始考虑分网以取得进一步的突破。事实上,早在两年前长城汽车就已对外宣布实行C1、C2、C3三套网络的分网销售的模式,当时的规划是分别为SUV品牌哈弗的销售网络、轿车品牌腾翼的销售网络以及一条囊括皮卡、SUV、轿车的综合网络,后将C3网络直接定性为皮卡销售网络。从已披露的信息来看,长城汽车在去年已经在推进渠道分网的工作,很可能目前已接近尾声。

应该说,长城汽车旗下现有的SUV、MPV、轿车以及皮卡四大品类的车型,区分的较为明显,不似其他以轿车为主打业务的在车型上存在区分难题从而试图以分网来改变车型互相掐架和品牌重叠问题,因此我们判断长城汽车分网更多的应是在打开渠道以求快速提升这方面的考虑。

从最早进行分网销售的奇瑞和比亚迪以及后来的吉利等看来,分网销售在短期内对单一网络的扩张和提振的效果明显,但长期看来各网络终因产品线不丰富,人力、物力和财力的巨大投入而不堪重负,负面影响多于积极意义。而现阶段长城汽车的产品阵容应付三大网络显然还尚缺火候。

面对几乎集体采取的分网之势,在业界看来,这样的势头或许并不十分可取,至少在现阶段是如此。

 

在调查2中,只有26%的参与人士基于现有的品牌形象在消费者潜意识中形成固有的偏见考虑,认为换标及分网对亟待品牌提升和转型的来说无法回避。50%的参与人士一致认为销售渠道的分网对而言并不是发展的必经之路,还有24%的人士没有给出明确选择。

在渠道危机爆发之前,比亚迪通过分网策略,不仅在非常短时间内在全国范围内铺开了网络,并且通过这样的分网扩张策略获得了非常好的收获,销售业绩大幅增长。但随着去年多地经销商的集体反水和应产品支撑不足导致的网络坍塌也同样置比亚迪于水火,经过反思之后的比亚迪最终又将四网合并,而比亚迪从分网到并网的时间不过三年。

应该说,国内的汽车多少显得有些生不逢时,从诞生之日起便要面对市场的激烈竞争,在没有技术和资源的背景下品牌只能从低端做起,以致现在普遍面临品牌天花板问题却无力突破。但在原有品牌形象没有得到改观和夯实之下便贸然分网,抱的更多的是险中取胜的心态。

随着比亚迪分网的失败告终,奇瑞和吉利对分网的力不从心,长城义无反顾地跟进让我们不得不为其捏一把汗。

 

调查3的投票结果非常清楚地表明,丰富的产品线和足够大的产销规模被业界视为车企分网的最重要的两大必要条件,投票率分别达到了29%和27%。足够多与足够强的营销资源也被18%的参与人士认为是必要条件之一,此外,12%的参与人士认为在单一品牌模式已无法支撑业务发展的前提下才应考虑分网模式,还有9%的人士认为国际化的市场布局亦不可忽略。

在非常积极乐观的市场中,开始逐渐丰富起来的产品阵容,由于各车型定位不一,分网确实有利于进一步地对客户群进行清晰定位,有利于实现的快速上升。但去年的市场表现已经说明,尽管中国市场潜力巨大,但类似2009年和2010年惊人增长速度有着明显的周期性,一旦市场走低,再加上新品投入速度慢、产品线不够丰富等因素就会导致出现产品盈利不匹配,经销商利益难以得到保障,从而无法维持网络的长久运行。如果市场需求量长期保持一个地位运行,销售规模不能随之扩大,整个渠道也就无法维持。除非企业对自己的产品矩阵足够自信,新品投入市场的周期尽在控制之中,且对市场进行过足够多和务实的调研,并对未来几年的市场需求有着深刻切实的把握,否则在作分网之时一定要慎重定夺。

另一个案例是,长安轿车曾仅凭奔奔 、悦翔和志翔3个系列车型便试图分成A网和B网两个网络,也足见国内对分网概念了解的不够充分,对可能产生的风险预判能力也非常欠缺。

因此,在分网之前一定要先权衡好利弊问题。

 

从调查4中我们可以看到,业界对于当前分网行为的利弊影响也有着明显的判断立场。只有16%寄望分网有利于在增长的市场中实现扩张的参与人士认为此举总体上产生的效应将会是利大于弊。过半达到60%的参与人士则认为当前分品牌及分网络是弊大于利,在他们看来目前的都不具备分网的条件,同时也有24%的人士认为这样的利弊判断应视企业具体情况而定。

分网模式在国外早已有之,国内企业之所以对其趋之若鹜除了报告上文提到的一些引诱因素外,还有一点起着决定性因素的便是现阶段所透露出的浮躁和急功近利的心态。一味地追求规模扩张和品牌提升,殊不知在内功修炼不到位的前提下采取分网这样的策略有着拔苗助长的潜在危机。我们建议对于分网,一定要慎之又慎。

 
 
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